Die Kreativen von morgen

Aktualisiert: 29. Sept 2020

Was Arbeitgeber über die nächste Generation von Kreativschaffenden wissen sollten.


Foto: You X Ventures


Die Design- und Werbewirtschaft befindet sich strukturell und kulturell im Umbruch. Innovative Technologien im Bereich der Konzeption, Produktion und Distribution der Werbung und des Designs werden immer mehr zum bestimmenden Faktor der Wertschöpfung. Die Folge ist eine Entgrenzung von technischen und gestalterischen Kompetenzen und damit auch eine Machtverschiebung innerhalb der Branche: Technologiekonzerne (z. B. Google, Facebook, Apple, Amazon) und Technologieberatungen (z. B. Accenture, IBM, PWC) drängen in den Markt der De- sign- und Werbewirtschaft. Der Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt um die besten Talente wird damit für Arbeitgeber der Design- und Werbewirtschaft noch mehr zur Herausforderung. Zudem hat die Entgrenzung von technologischen und gestalterischen Kompetenzen auch kulturelle Folgen für die Design- und Werbewirtschaft, die bislang von dem kreativen Ethos einer ‚Creative Class’ (Florida 2002) bestimmt wurde.


Vor dem Hintergrund der Entgrenzung von Technologie und Gestaltung gilt unser Augenmerk zwei Berufsgruppen bzw. Disziplinen, die für die Design- und Werbewirtschaft in Zukunft zentral sind: Kommunikationsdesigner und Informatiker.

Im Mittelpunkt der Studie stehen die Forschungsfragen, (1.) wie sich die Entgrenzung von technischen und gestalterischen Kompetenzen in den Orientierungsrahmen (Habitus) der nächsten Generation von Arbeitnehmern im Bereich Informatik und Kommunikationsdesign bemerkbar macht und (2.) welche organisatorischen und kulturellen Implikationen daraus für Arbeitgeber der Design- und Werbewirtschaft – insbesondere in Baden-Württemberg – resultieren.

Um die Herausbildung und Ausprägungen unterschiedlicher beruflicher Habitus zu untersuchen, wurden Studierende aus IT- und Designstudiengängen untersucht. Als probate Methode der Rekonstruktion von Habitusdimensionen wurde die Dokumentarische Methode nach Ralf Bohnsack (2014) in Verbindung mit einer besonderen Form des Gruppendiskussionsverfahrens angewandt. Zwi- schen April und September 2017 fanden zehn Gruppendiskussionen bestehend aus drei bis fünf Studierenden (Realgruppen) der Studiengänge Informatik (5) und Kommunikationsdesign (5) von unterschiedlichen Universitäten, Fach- und Kunsthochschulen aus ganz Deutschland statt. Ergänzt wurden die Gruppendiskussio- nen um zwei Experten-Workshops mit Unternehmens- und Hochschulvertretern, um die gewonnen Erkenntnisse zu reflektieren und gemeinsame Implikationen daraus abzuleiten.


Die Studie zeigt, dass es trotz der zu erwartenden fachspezifischen Differenzen in den Orientierungsmustern der jungen Informatiker und Kommunikationsdesig- ner wichtige gemeinsame, generationsspezifische Überschneidungen gibt, die Arbeitgeber der Design- und Werbewirtschaft bei ihrer Recruiting- und Personal- strategie berücksichtigen sollten. Demnach gibt es drei verbindende, zentrale Orientierungsrahmen, die auf eine Entgrenzung in der Wahrnehmung sowie im Denken und Handeln der an- gehenden Designer und Informatiker hindeuten: Es ist der Wunsch nach (1.) Anerkennung (symbolischem Kapital), (2.) Autonomie und (3.) gesellschaftlicher Einflussnahme, der die nächste Generation von Arbeitnehmern antreibt. Beide Gruppen sind damit stark intrinsisch motiviert. Arbeitgeber der Design- und Werbewirtschaft in Baden-Württemberg stehen dabei vor strukturellen und kulturellen Herausforderungen: Sie konkurrieren gegen starke Arbeitgeber aus der Region wie Daimler, Porsche und Bosch. Zudem sind die Erwerbsbiografien und -strukturen in Baden-Württemberg nach wie vor stark in- dustriegesellschaftlich geprägt, was sich im Habitus bzw. in den Orientierungen der Studierenden aus Baden-Württemberg bemerkbar macht – nicht immer zum Vorteil der Design- und Werbewirtschaft.


Quelle: Baetzgen, A./Michel, B./Ciepluch, M. (2018): Die Kreativen von morgen. Was Arbeitgeber über die nächste Generation von Designern und Informatikern wissen sollten. Berichte aus dem Karl Steinbuch Forschungsprogramm Nr. 14, Mit freundlichen Grüßen Stiftung Baden-Württemberg


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