Männer in der Werbung

Aktualisiert: 8. Okt 2020

Lena Euchenhofer untersucht in einer vielbeachteten Studie die Darstellung des Mannes in der Fernsehwerbung.

Foto: @marjanblan


Früher sagte der Werbemann zur Werbefrau, wie sie seine Schuhe zu putzen habe. Heute erwartet er sie zu Hause mit Eiscreme. Zumindest vereinzelt kokettiert die Werbung mit einem neuen Männerbild, zeigt eine aktuelle Studie der Hochschule der Medien.


In einer vielbeachteten Studie untersucht Lena Euchenhofer die Darstellung des Mannes in der TV-Werbung. Sie hat hierfür 560 TV-Spots der Jahre 1997 und 2017 im Rahmen einer Inhaltsanalyse verglichen.


Wichtige Ergebnisse sind:

  • Männer begegnen ihrem Gegenüber heute in der Werbung weniger dominant und häufiger auf Augenhöhe als vor zwanzig Jahren.

  • Dominantes und unterordnendes Verhalten von Männern nehmen in der Werbung gleichermaßen ab.

  • Auch wenn Männer häufiger in der Küche gezeigt werden als vor zwanzig Jahren, ordnet sich jeder fünfte Mann in der Werbung für Lebensmittel der Frau unter – dieser Anteil ist deutlich höher als vor zwanzig Jahren.

  • Die sexualisierte Darstellung des Mannes nimmt ab. Gezeigt werden insbesondere sexuell-erotische Körper. Dabei werden Männer jedoch weniger nackt gezeigt.


Die Ergebnisse sind u.a. nachzulesen in der aktuellen Ausgabe der Schweizer Werbewoche.



Der Mann in der Werbung
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Interviews:

Lena Euchenhofer im Gespräch mit Deutschlandfunk Nova

Andreas Baetzgen im Gespräch mit SWR2 Impuls


Pressestimmen:

Werbewoche: Und wie viel PS hat die Küche? (werbewoche 10/2018, S. 10-13)

Markenartikel: Der sexualisierte Mann ist auf dem Rückzug (8.82018)

Deutschlandfunk: Männer als Lustobjekte werden immer seltener (7.8.2018)



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