Die Welt befindet sich im Krisenmodus. Daran dürfte auch das
neue Jahr nichts ändern. Dies führt zu der Frage, wie sich dies auf
global agierende Marken auswirkt.
Krisenzeiten sind auch für Marken schlechte Zeiten, denn sie schwächen die Konjunktur. Laut der Markenberatung Kantar mussten die 100 Most Valuable Global Brands im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr einen Markenwertverlust von insgesamt 20 Prozent verkraften. Auch wenn politische Börsen, so eine bekannte Börsenweisheit, kurze Beine haben, stellen diese Krisen Marken vor allem auch langfristig vor Herausforderungen.
Politische Krisen befeuern die Politisierung von Konsum und Marken. Die Boykottaufrufe von französisch gekennzeichneten Waren in der arabischen Welt im Jahr 2020 sind hierfür ein Beispiel. Aber auch hierzulande beeinflussen kulturelle Welt- und Wertevorstellungen das Konsumverhalten und Vorstellungsbild von Marken, man denke an Qatar Airways, Huawei, TikTok oder Gazprom. Die Appelle an die bürgerschaftliche Verantwortung der Verbraucher sind dabei nicht nur moralisch, sondern auch politisch begründet. Immer mehr wird damit der globale Wettbewerb um Ressourcen, Produkte und Marken zu einem Verteilungskampf um Weltdeutungen, kulturelle Identitäten und Lebensweisen.
Fokus auf kultureller Identität
In vielen Teilen der Welt findet heute ein Prozess der Selbstbesinnung auf die eigene kulturelle Identität statt, also auf die Geschichte, Werte, Traditionen und Religion, die die Denk- und Lebensweisen, aber auch das Eigenbild und die Weltsichten von Menschen beeinflussen. Auch Marken haben Einfluss auf die kulturelle Identität einer Nation. In ihnen symbolisiert sich die Reputation, Leistungsstärke und Macht eines Landes. Waren etwa deutsche Autos lange Zeit das Symbol für gesellschaftlichen Aufstieg in China, transportieren heute Marken 'Made in China' wie BYD oder NIO das neue Selbstbewusstsein Chinas. Auch die Deutschen hatten immer ein ganz besonderes Verhältnis zu ihren Autos: Der Volkswagen war vor allem immer auch ein Volkswagen der Deutschen. Mit den Bulli haben sich die Westdeutschen nach dem Krieg aufgemacht, Europa und die Welt zu entdecken. Später gab der VW Golf einer ganzen Generation ihren
Namen. Und wem ein deutsches Auto zu langweilig oder teuer war, der konnte »fremdgehen« – mit einem Ford Mustang, Alfa Romeo oder schlicht einem 'Japaner',
wie es im Volksmund lange hieß.
Das neue kulturelle Selbstbewusstsein vieler Nationen ist vor allem auch die Abkehr von einer globalen Amerikanisierung und deren Konsum- und Markenkultur. Hießen die Sponsoren bei der FIFA WM 2006 in Deutschland noch Coca-Cola, McDonald’s, Gillette oder Mastercard, standen in Qatar 2022 Namen wie Byju’s (Indien), Hisense und Mengniu Dairy (beide China) sowie Vivo (Brasilien) auf den Banden. Auch ein Blick auf die Newcomer der Most Valuable Global Brands 2023 zeigt, dass vor allem asiatische Brands zu den Aufsteigern zählen: Shein (China), BCA (Indonesien), Airtel (Indien) und Nongfu Spring (China) sind neu im Ranking der 100 wertvollsten Marken, das mittlerweile 24 Brands aus Asien und eine Marke aus Südamerika umfasst.
Die kulturelle Identität einer Marke war schon immer ein wichtiges Brand Asset. Für Luxusmarken ist eine französische und italienische Heritage bis heute ein wichtiger Exklusivitätsfaktor. Schweizer Marken profierten von der ihr zugeschriebenen Solidität. Und auch wenn hinter diesen Produkten globale Lieferketten stehen, ist eine Heritage wie 'Made in Germany' oder 'Designed in California' ein wichtiger Erfolgsfaktor, der einen starken Effekt auf die Akzeptanz und den Erfolg von Produkten hat. Man kann sich leicht vorstellen, dass diese kulturell geprägten Vorstellungsbilder vom Herkunftsland einer Marke in den Köpfen der Menschen leicht schief hängen, wenn die einen anfangen, über die anderen zu schimpfen, oder voreinander Angst bekommen, weil sich das politische Klima zwischen zwei Ländern eintrübt.
Politisierung des Konsums
Das heißt nicht, dass Marken deshalb zum Spielball politischer Mächte werden. Sie sind vielmehr selbst ein mächtiger Spieler und definieren der Politik mitunter ihre eigenen Spielregeln. Viele globale Marken sind wirtschaftlich und technologisch einflussreicher als so
mancher Nationalstaat. Die geplanten Ansiedlungen von TSMC und Intel in Deutschland zeigen, dass die Abhängigkeit von globalen Technologien und Lieferketten groß ist. Zudem tragen viele Unternehmen selbst zu einer Politisierung des Konsumverhaltens bei, indem sie ihren Marken nicht länger über einen USP profilieren, sondern über ein kulturelles Wertebekenntnis – einen Purpose. Dieser Cultural Turn im Markenmanagement hat vor allem auch ökonomische Gründe: In ihrem einflussreichen Buch Cultural Strategy
raten Douglas Cameron und Douglas Holt dem Marketing- und Markenmanagement: »Setzen Sie sich für eine bessere Ideologie ein, dann wird auch die Welt davon Notiz nehmen.« Während sich immer mehr Unternehmen und Marken dieser Überzeugung anschließen, entbrennt gleichzeitig in vielen Staaten ein gesellschaftlicher Konflikt über die Frage, welche Ideologie denn die bessere ist bzw. welche Werte als allgemein wünschenswert gelten. Länder wie die USA, Italien, Frankreich und Argentinien sind politisch und gesellschaftlich in diesen Fragen tief gespalten. Noch größer werden die Gegensätze auf globaler Ebene. Unternehmen müssen sich in diesem Spannungsraum
positionieren. Sie müssen entscheiden, ob und für welche kulturellen Überzeugungen und Werte sie eintreten möchten.
Es geht dabei um weit mehr als nur um taktische Markterwägungen. Weit wichtiger sind die kulturellen Implikationen ihrer Positionierungen und Strategien. Marken sind Brückenbauer
In Zeiten politischer Spannungen und Konflikte werden Unternehmen damit leben müssen, dass sie es nicht allen recht machen können. Selbst wenn sich eine Marke um Neutralität bemüht, ist diese nicht unabhängig von kulturellen und politischen Spannungen. Die Idee
von der Marke als ein globales Superzeichen, das durch eine große Erzählung überall auf der Welt verstanden, ja vielleicht sogar geliebt wird, indem sie universelle Sehnsüchte und Begehrlichkeiten schafft, wird auch deshalb weiter entzaubert, weil die Konsumenten sehr
wohl um die Kehrseiten der Globalisierung wissen. Auch wenn die Krisen im alten und neuen Jahr also nicht viel Gutes für Marken bedeuten, sind sie nicht das Ende der globalen Marke. Beinahe unbemerkt von der Öffentlichkeit hat sich die Deutsche Post in DHL Group umbenannt, um sich noch globaler zu positionieren. Diese Entscheidung dürfte dem deutschen Staat als Anteilseigner nicht leichtgefallen sein. Das einstige Staatsunternehmen ist heute ein Global Player, bei dem niemand so genau weiß, wofür die drei Buchstaben im
Namen stehen und woher die Marke kommt, obwohl sie bald jeden Tag an unserer Haustür klingelt.
Auch wenn es in Krisenzeiten nicht einfacher wird, globale Marken zu führen, spielen Weltmarken für das globale Miteinander eine wichtige Rolle. Sie sind im besten Fall ein Brückenbauer zwischen den Kulturen, die gleichzeitig kulturelle Identität und Vielfalt in die Welt befördern. Es sind weit mehr koreanische Autos auf deutschen Straßen unterwegs als koreanische Menschen. Das bringt uns kulturell nicht unbedingt näher an Asien, aber es erinnert uns jeden Tag daran, dass wir nicht alleine auf dieser Welt sind. Wir sitzen vielleicht in unterschiedlichen Autos, aber am Ende doch im gleichen Boot.
Erschienen in Markenartikel 12/2023
Foto von Etienne Girardet auf Unsplash