Runter vom Balkon

Aktualisiert: 29. Sept 2020

In der Corona-Krise applaudierten die Führungsetagen ihren Angestellten in aufmerksamkeitsstarken Werbekampagnen. Eine neue Kultur der Wertschätzung entsteht dadurch nicht.


Foto: Nikita rud

»Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter machen in schwierigen Zeiten einen großartigen Job.« Mit diesem Dank richtete sich die Deutsche Post in Zeiten – der Corona-Pandemie in großflächigen Anzeigen an ihre Paket- und Postboten. Auch Unternehmen wie Aldi, Edeka oder die Sparkasse bedankten sich in emotionalen TV- und Radiospots bei ihren Mit- arbeitern. Es ist ein Zeichen des Anstands, Arbeitnehmern in dieser Zeit für ihre Selbstaufopferung zu danken. Und es ist gut, diesen Dank öffentlich auszusprechen. Denn viele Kassiererinnen und Paketboten arbeiten für wenig Geld in teils prekären Beschäftigungsverhältnissen – mitunter als Minijobber oder für Subunternehmer.


»Der Mensch ist der wichtigste Erfolgsfaktor der Marke – auch in einer digitalen Welt.«


Es darf deshalb nicht bei öffentlichkeitswirksamen Gesten bleiben. Neben mehr Geld und besseren Vertrags- und Arbeitsbedingungen geht es für diese Menschen um persönliche Wertschätzung. Dieser kulturelle Faktor bietet Unternehmen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die Möglichkeit, etwas für die Mitarbeiter zu tun.



Mehr Persönliche Wertschätzung


Denn diese Krise hat eines gezeigt: Es sind nicht die Vorstände oder Pressesprecher, die unsere Wahrnehmung von Marken prägen, sondern die Verkäuferin an der Kasse und der Service Agent in der Kunden-Hotline. Diese Menschen im systemrelevanten Niedriglohnbereich geben Marken wie Aldi, Edeka oder DHL ein Gesicht und eine Stimme, die das Kundenerleben und Markenimage nachhaltig prägen. Sie verdienen größte Anerkennung.


Insbesondere in Zeiten, in denen das gesellschaftliche Vertrauen in Unternehmen und Produkte schwindet, sind menschliche Qualitäten wie Aufmerksamkeit, Anteilnahme, Kompetenz und Empathie alles andere als selbstverständlich und damit ein Differenzierungskriterium für Marken. Mehr noch: Der Mensch ist damit der wichtigste Erfolgsfaktor der Marke – auch in einer digitalen Welt. Dies gilt nicht nur für den personalintensiven Dienstleistungsbereich.


Employer Brand schafft Orientierung


Es braucht deshalb in vielen Unternehmen eine neue Kultur der Wertschätzung. Die Employer Brand spielt dabei eine Schlüsselrolle. Sie kann Management und Mitarbeitern im täglichen Miteinander Orientierung und Anerkennung geben. Zudem kann sie das affektive Commitment, also die psychologische Bindung eines Mitarbeiters an einen Arbeitgeber, stärken. Mitarbeiter mit einem hohen affektiven Commitment übernehmen die Ziele und Werte der Marke als ihre eigenen. Ist es stark, wirkt es nicht nur positiv auf den Unternehmenserfolg, sondern auch auf die Zufriedenheit jedes einzelnen Mitarbeiters.


»Die Employer Brand kann Management und Mitarbeitern im täglichen Miteinander Orientierung und Anerkennung geben.«


Viele Employer Brands stärken diese emotionale Bindung nicht ausreichend. Sie verlieren sich in der Beschreibung von Allgemeinplätzen wie mehr Fairness, Respekt oder Kollegialität. Zweifelsfrei sind dies wichtige Werte auf dem Weg zu mehr Wertschätzung. Doch viele Formulierungen gleichen sich. Sie sind austauschbar und für viele Mitarbeiter schlicht zu abstrakt. Die notwendige Verbindlichkeit und Anleitung im Unternehmensalltag wird durch solche Phrasen nicht hergestellt.


Nachdem der Applaus für die Corona-Helden verklungen ist, sollten Personalabteilungen das Gespräch mit Mitarbeitern aus dem Niedriglohnbereich suchen – nicht von oben herab, sondern auf Augenhöhe. Hierfür braucht es keine Hochglanzwerbung.

Gehen Sie runter vom Balkon und raus in die Filialen und Zustellzentren. Sprechen Sie mit den Menschen. Seien Sie neugierig, um von den wertvollen Erfahrungen der letzten Wochen und Monate zu lernen. Und schreiben Sie es in Ihrer Employer Brand fest. So werben Sie nachhaltig um jeden einzelnen Mitarbeiter und binden diesen auch in wirtschaftlichen starken Zeiten.


Erschienen in Personalwirtschaft 06_2020, S. 78

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