Fashion Retail: Qualität schlägt Gigantismus

Eine Benchmark-Analyse aus Berlin zeigt, wie Aufenthaltsqualität Marken neue Relevanz verschafft.

Leerstände in den Innenstädten, Insolvenzen einst etablierter Marken und sinkende Frequenzen in vormals belebten Einkaufsstraßen – der stationäre Fashion-Handel steckt mitten im Umbruch. Marken wie Esprit, Orsay oder Gerry Weber verschwinden, und mit ihnen oft auch ein Stück urbaner Aufenthaltskultur. Onlinehandel, Homeoffice und der Funktionsverlust ganzer Innenstädte verändern das Konsumverhalten dauerhaft.

In dieser Situation stellt sich die Frage: Wie können Marken im stationären Handel neue Relevanz schaffen?

Gigantismus ist nicht die Lösung

Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass spektakuläre Flagship-Stores, Event-Flächen oder überinszenierte Erlebniswelten häufig nicht nachhaltig wirken. Viele dieser Ansätze sind teuer, austauschbar – und fühlen sich für Kund:innen nicht mehr zeitgemäß an. Gigantismus allein ist keine Antwort auf die Krise des stationären Handels.

Unsere Benchmark-Analyse von 23 Fashion-Stores in der Neuen Schönhauser Straße in Berlin zeigt: Entscheidend ist nicht die Größe, sondern die Qualität des Erlebnisses. Aufenthaltsqualität wird zum strategischen Schlüsselbegriff.

Was Aufenthaltsqualität bedeutet

Aufenthaltsqualität beschreibt nicht nur, wie lange Menschen in einem Store bleiben, sondern warum sie bleiben wollen. Sie entsteht, wenn ein Raum Resonanz erzeugt – wenn er berührt und wenn Menschen das Gefühl haben, hier Teil von etwas zu sein. Drei Hebel sind dabei besonders wichtig:

• Mehr Zugang und Komfort: Sitzgelegenheiten, Barrierefreiheit, Orientierung, Sauberkeit. Basics, die oft unterschätzt werden, aber über Inklusion, Verweildauer und Wohlbefinden entscheiden.

• Markenräume statt Verkaufsflächen: Stores, die lokal andocken und ihre Identität spürbar machen – multisensorisch, atmosphärisch, authentisch.

• Soziale Nutzbarkeit: Orte, die über den Einkauf hinaus Begegnung ermöglichen – durch Gastronomie, Veranstaltungen oder flexible Räume, die Gemeinschaft fördern.

  
  

Relevanz für Marken und Städte

Für Marken bedeutet das: Der Store ist nicht einfach ein Absatzkanal, sondern Teil einer Multi-Channel-Strategie. Er ergänzt den Online-Shop nicht durch Sortiment oder Preis, sondern durch das, was digital schwer abbildbar ist – Atmosphäre, Begegnung und Qualitätserleben.

Für Städte wiederum heißt das: Handel bleibt ein zentraler Bestandteil urbaner Lebendigkeit. Aufenthaltsqualität ist ein Gewinn für beide Seiten – für Marken und für die Stadtgesellschaft.

Kleine Maßnahmen, große Wirkung

Die gute Nachricht: Aufenthaltsqualität muss kein großes Spektakel sein. Vieles lässt sich auch auf kleiner Fläche umsetzen – durch lokale Gestaltungselemente, flexible Möblierung, kleine Services oder Kooperationen mit der Nachbarschaft. Entscheidend ist nicht die Quadratmeterzahl, sondern die Passung, Klarheit und Konsequenz.

👉 Der vollständige Artikel „Marke statt Masse“ von Mara Kunkel und mir ist in der aktuellen Ausgabe des markenartikel Magazins (9/2025) zu lesen.