Frauenbilder in der Fernsehwerbung
- andreas7138
- 12. Sept.
- 2 Min. Lesezeit
In einer neuen Studie zeigen wir, inwieweit sich das Frauenbild der Werbung in den letzten Jahren gewandelt hat - und wie nicht.
Die Fernsehwerbung hat in den vergangenen Jahren einiges dazugelernt – zumindest, wenn es um die Darstellung von Frauen geht. Expertinnen statt Ehefrauen, mehr Natürlichkeit statt perfekter Inszenierung: Das sind die guten Nachrichten. Doch wer genauer hinschaut, merkt schnell, dass alte Muster hartnäckig bleiben. Besonders beim Thema Alter zieht die Branche noch immer die Bremse.
In einer neuen Studie zeigt Merle Matthies, wie sich Frauenbilder in der deutschen TV-Werbung zwischen 2016 und 2024 verändert haben. Analysiert wurden 350 Werbespots aus den Branchen Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation.
Die Untersuchung knüpft an eine Studie aus dem Jahr 2016 an, die ich damals gemeinsam mit Hannah Leute durchgeführt habe. Uns interessierte schon damals, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden – und jetzt, fast zehn Jahre später, wollten wir wissen, was sich seither verändert hat.
Mehr Sichtbarkeit – aber jung bitte
77 % der Spots zeigen heute Frauen, mehr als noch vor acht Jahren. Sie sind also präsenter als Männer. Auch die Rollen haben sich verschoben: Die klassische „Ehefrau an seiner Seite“ verschwindet, während Expertinnen und berufstätige Frauen an Bedeutung gewinnen. Besonders beliebt: Frauen in Freizeitszenen – ob beim Sport oder im Café.
Doch trotz dieser Entwicklung bleibt die Altersvielfalt auf der Strecke. Frauen über 45 sind zwar etwas häufiger zu sehen als früher (15 % statt 10 %), aber angesichts des demografischen Wandels ist das noch immer ein blinder Fleck.
Natürlichkeit statt Retusche
Der Trend geht weg von makellosen, glattgebügelten Darstellungen: Der Anteil „perfekt inszenierter“ Frauen fiel von 56 % auf 36 %. Gleichzeitig werden Frauen häufiger natürlicher und individueller gezeigt. Schlanke Figuren, lange Haare und feminine Kleidung dominieren zwar noch immer – aber weniger streng als früher.
Branchen im Vergleich
Finanzen und Telekommunikation: Hier ist der Wandel am stärksten sichtbar. Frauen treten häufiger als Expertinnen oder in beruflichen Rollen auf.
Lebensmittel: Eher traditionell. Mutter- und Hausfrauenrollen halten sich hartnäckig.
Kosmetik: Zwischen Empowerment und Klischee. Zwar wird mit Gesundheit und Wohlbefinden geworben, aber 20 % der Darstellungen sind weiterhin sexualisiert.
Weniger Sexismus – aber nicht verschwunden
Der Anteil sexualisierter Darstellungen ist insgesamt auf nur 7 % gefallen – ein historischer Tiefstand. In der Kosmetikbranche bleibt er jedoch mit 20 % deutlich höher.
Fazit: Werbung holt auf – aber langsam
Die Branche bewegt sich in Richtung realistischere und vielfältigere Frauenbilder. Doch Vielfalt heißt mehr als jung und schön. Gerade ältere Frauen bleiben unterrepräsentiert, obwohl sie eine kaufkräftige und wachsende Zielgruppe sind.
Unternehmen, die hier neue Wege gehen, können doppelt punkten: Sie zeigen gesellschaftliche Verantwortung und sichern sich Wettbewerbsvorteile.
