Was ist Werbung heute - und was soll sie künftig sein?

Diese Frage steht im Zentrum einer aktuellen Studie, die ich gemeinsam mit Jörg Tropp durchgeführt habe.

Denn der Diskurs über die Zukunft der Werbung ist derzeit erstaunlich polarisiert. Auf der einen Seite stehen prominente Ex-Werber, die in Büchern und Essays eine kritische Bilanz ziehen und dabei das „Ende der Werbung“ prophezeien. Auf der anderen Seite dominieren in Fachmedien häufig Durchhalteparolen, die vor allem Kontinuität betonen und den Wandel eher relativieren.

Unsere Studie zeigt ein anderes Bild. Sie basiert auf einer Delphi-Befragung mit 25 führenden Branchenvertreter:innen – und sie zeichnet weder das Szenario eines Zusammenbruchs noch das einer stabilen Fortschreibung. Stattdessen wird deutlich: Die Branche befindet sich in einer Phase intensiver Selbstreflexion – und gleichzeitig in einem grundlegenden Umbruch ihres eigenen Selbstverständnisses.

Die Ergebnisse basieren auf einer Delphi-Befragung mit 25 führenden Branchenvertreter:innen – und sie zeichnen ein erstaunlich klares Bild: Die Branche steht vor einer strukturellen Identitätskrise.

Was heißt das konkret?

Zum einen verändert sich die Rolle von Kreativität. Werbung hat lange von Überhöhung, Inszenierung und kultureller Aufladung gelebt. Heute verschiebt sich der Fokus hin zu Authentizität, gesellschaftlicher Verantwortung und „Realismus“. Das macht Kommunikation anschlussfähiger – kostet aber oft genau das, was sie früher stark gemacht hat: ihre imaginative Kraft.

„Werbung hat ihre Magie verloren.“

Gleichzeitig steigt der moralische Druck. Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität oder Datenschutz sind zu festen Rahmenbedingungen geworden. Werbung muss sich heute stärker rechtfertigen – nach außen, aber auch nach innen. Das führt zu mehr Sorgfalt, aber auch zu mehr Vorsicht. Die Branche soll auffallen, darf aber möglichst nicht anecken – ein Widerspruch, der sich kaum auflösen lässt.

„Wir müssen akzeptieren, dass es unmöglich ist, es allen und allem recht zu machen.“

Die dritte große Verschiebung betrifft Macht und Einfluss. Kreative Autorität wird zunehmend durch Datenlogiken ergänzt – oder ersetzt. Entscheidungen orientieren sich stärker an KPIs, Plattformen gewinnen an Kontrolle, und technologische Systeme prägen, was möglich ist und was nicht. Kreativität bleibt wichtig, verliert aber an strukturellem Gewicht.

Was dabei besonders auffällt: Die Ergebnisse zeigen die innere Wiedersprüche einer Branche, die gleichzeitig mit kulturellem Bedeutungsverlust und schwindendem Einfluss konfrontiert ist. Die bisherigen Narrative tragen nicht mehr vollständig, neue sind noch nicht stabil ausgeprägt.

Das deutet auf eine Phase intensiver Neuorientierung hin. Deshalb bleibt die eingangs gestellte Frage entscheidend:

Was ist Werbung heute – und was soll sie künftig sein?

Solange die Branche selbst darauf keine überzeugende Antwort findet, bleibt vieles im Ungefähren. Und genau darin liegt aktuell die größte Herausforderung für die Werbung.

Die vollständige Studie ist im International Journal of Strategic Communication erschienen:

Foto von Tânia Mousinho auf Unsplash