Neue Studie: Markenführung im B2B

Viele B2B-Marketer kennen diese Dynamik: Der größte Teil der Markenarbeit richtet sich nach innen. Es geht mehr darum, die eigene Belegschaft und das Management von der Relevanz der Marke zu überzeugen – nicht die Kund:innen.

Ein erstaunliches Paradox. Denn obwohl B2B-Marken für Wertschöpfung, Innovation und Differenzierung verantwortlich sein könnten, wird ihr Potenzial im Markt oft nicht genutzt.

Der neue Brand-to-Business-Pulse 2025, den ich zusammen mit Payam Akbar für den Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA entwickelt habe, macht dieses Muster nun messbar. Befragt wurden 350 Entscheider:innen aus deutschen B2B-Unternehmen. Die Studie zeigt klar, wo Markenführung heute steht und warum viele B2B-Marken unter ihrem Wert arbeiten.

Die Studie misst den Pulsschlag der B2B-Markenführung entlang von drei Dimensionen – jeweils auf einer Skala von –100 bis +100:

• Strategy Pulse: Misst, wie stark die Marke strategisch im Unternehmen verankert ist und ob sie bei wichtigen Entscheidungen berücksichtigt wird – auch außerhalb des Marketings.

• Operational Pulse: Bewertet die Verankerung der Marke in der Aufbau- und Ablauforganisation, also Strukturen, Prozesse, Verantwortlichkeiten und Steuerung.

• Vitality Pulse: Zeigt die aktuelle Energie der Marke: Investitionsbereitschaft, Sichtbarkeit, Priorität im Unternehmen und die Fähigkeit, kontinuierlich Wirkung im Markt zu entfalten.

Gemeinsam ergeben sie ein aktuelles Bild davon, wie wirksam B2B-Marken heute geführt werden – und wo Transformationspotenziale liegen.

1. Marke ist kulturell stark – aber mit zu wenig Impact im Markt

Der Strategy Pulse liegt mit +19 auf solidem Niveau: Die Marke ist kulturell etabliert, vielen Mitarbeitenden bekannt und grundsätzlich positiv aufgeladen.

Doch die Studie macht auch deutlich:

Die B2B Marke ist vor allem kulturell etabliert, aber selten Chefsache.

Sie wird zu wenig als Führungsinstrument genutzt – und bei wichtigen Entscheidungen oft nicht einbezogen. Der Beitrag zur externen Differenzierung und Profilierung des Angebots gegenüber Kunden bleibt begrenzt. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass viele B2B Brands Unternehmensmarken sind und damit stärker aus einer Stakeholder als aus einer Kundenlogik geführt werden.

Kurz gesagt: Marke wirkt nach innen – aber zu wenig nach außen.

Das erklärt auch, warum Marke oft als „Kostenblock“ gesehen wird – anstatt als Performance-Hebel.

2. Operativ gibt es Prozesse – aber wenig Priorität

Der Operational Pulse liegt bei +14,7 und zeigt damit ein ambivalentes Bild.Einerseits ist die Marke in vielen Unternehmen formal bereits in der Aufbau- und Ablauforganisation verankert: Es gibt Strukturen, Prozesse, Guidelines und definierte Rollen, die Markenarbeit grundsätzlich ermöglichen.

Andererseits führt diese organisatorische Verankerung noch nicht zu ausreichender operativer Wirksamkeit. Oft fehlt es an Priorität, Ressourcen, Steuerung und bereichsübergreifender Konsequenz. Maßnahmen bleiben fragmentiert, KPIs sind unklar, und außerhalb des Marketings hat Markenführung zu wenig Durchsetzungskraft.

Die Marke ist organisatorisch sichtbar – aber operativ zu selten wirksam.

3. Die größte Schwäche: Fehlende Vitalität – der Treiber für Wachstum

Der Vitality Pulse liegt mit –1,9 im negativen Bereich – und damit genau in jene Dimension, die für Umsatz und Markenstärke am stärksten wirkt. Vitalität beschreibt die Energie der Marke im Markt: ihre Investitionskraft, Sichtbarkeit, Resonanz und die Fähigkeit, kontinuierlich Wirkung zu entfalten.

Dass dieser Wert negativ ausfällt, ist ein deutliches Warnsignal. Die Studie zeigt, dass viele Unternehmen in den vergangenen Monaten Budgets reduziert, Maßnahmen verschoben oder Investitionen in Marken- und Marketingaktivitäten zurückgestellt haben.

Diese Entwicklung steht in engem Zusammenhang mit der schwachen konjunkturellen Lage: Unter hohem Kostendruck werden Entscheidungen vorsichtiger getroffen, Projekte gestreckt und Ressourcen stärker auf das Kerngeschäft konzentriert. Und wie so oft gehört die Marke zu den ersten Bereichen, an denen gespart wird – nicht weil sie unwichtig wäre, sondern weil ihr Beitrag zu Wachstum und Differenzierung noch immer unterschätzt wird.

Doch genau hier entsteht ein Teufelskreis: Weniger Investition führt zu weniger Sichtbarkeit, weniger Energie im Markt und letztlich zu weniger Wirkung. Die Marke verliert Relevanz – intern wie extern.

Der Vitality Pulse macht daher unmissverständlich klar: Ohne kontinuierliche Investition in Markenaktivierung kann Marke ihre Kraft im Markt nicht entfalten.

Fazit: Marke performanter denken

Die Ergebnisse des Brand-to-Business-Pulse zeigen deutlich:Die B2B-Marke ist in vielen Unternehmen kulturell etabliert – aber sie wird noch zu selten als strategischer Erfolgsfaktor im Markt genutzt. Sie schafft Identifikation, gibt Orientierung und prägt die interne Kultur. Doch dort, wo Marke eigentlich ihre größte Wirkung entfalten könnte – im Vertrieb, in der Kundenbeziehung, in der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb – bleibt sie oft hinter ihren Möglichkeiten zurück.

Transformation erfordert deshalb nicht „mehr Marke“, sondern wirksamere Marke.

Marke muss stärker:

• kundenzentriert sein – also vom tatsächlichen Wert für Kund:innen her gedacht, nicht nur vom Selbstverständnis des Unternehmens.

• aktivierend wirken – als Energiequelle für Veränderung, Innovation und gelebtes Zukunftsversprechen.

• differenzierend sein – indem sie klare Gründe liefert, warum Kund:innen sich für diese Marke entscheiden sollten und nicht für eine andere.

• kontinuierlich sichtbar bleiben – nicht in großen Kampagnen, sondern in einem konsistenten Markenerleben entlang der gesamten Customer Journey.

Marke muss vom Kulturthema zum Werttreiber werden.

Sie darf nicht nur Identität beschreiben, sondern muss Wert schaffen:für Kund:innen, für den Vertrieb, für die Organisation und letztlich für das Geschäftsmodell.

Unternehmen, denen dieser Übergang gelingt, nutzen Marke nicht als kommunikatives Beiwerk, sondern als strategischen Hebel der Transformation und des Wachstums. Marke muss vom Kulturthema zum Werttreiber werden.

Sprechen Sie mich gerne an, wenn Sie mehr über die Studie und die Implikationen für Ihre Marke erfahren möchten.

Download B2B Brand-to-Business Pulse

Bildquelle: F.A.Z. Institut