Gründerinnen und Gründer, die Gutes im Sinn haben, sollte dies der Welt auch mitteilen, nicht in der Absicht, dadurch selbst gut dazustehen, sondern um das Gute in der Welt voranzubringen
Die Klimakrise, gesellschaftliche Konflikte um Gerechtigkeit und Gleichberechtigung, die Corona-Pandemie und zuletzt der Krieg in der Ukraine haben die Welt verändert. Damit verändert sich auch der Blick auf Unternehmen. Heute stellt sich weniger die Frage, warum ein Unternehmen einen Purpose braucht, sondern wie es diesen nachhaltig und wertstiftend für Kunden, Mitarbeiter und Investoren mit Sinn erfüllt.
Für viele Gründerinnen und Gründer gehört es längst zum guten Ton, sich einen Purpose zu geben. Laut Startup Monitor 2021 ist es für 76 Prozent der befragten Startups (eher/sehr) wichtig, eine positive gesellschaftliche oder ökologische Wirkung zu entfalten. Das ist in Anbetracht der Herausforderungen, vor denen unsere Welt steht, eine hervorragende Nachricht.
Geschäftsideen brauchen einen Sinn
Es ist gut, wenn die Welt durch unternehmerisches Handeln nachhaltiger, grüner und diverser wird. Ein Purpose kann Gründerinnen und Gründern auf diesem Weg die notwendige Orientierung geben. Denn nur wenn ein Unternehmen weiß, welchen Sinn eine Geschäftsidee hat, kann es seine Ressourcen und Kompetenzen sinnvoll für die Gesellschaft einsetzen. Hierfür braucht es mehr als hohle Phrasen. Viele Purpose-Statements klingen zu schön, um wahr zu sein. Und immer mehr Produkte und Services werden mit tugendhaften Vorsätzen moralisch überhöht. Das lässt Menschen nicht nur an der Glaubwürdigkeit dieser Aussagen zweifeln, sondern führt regelmäßig zu dem Generalverdacht, dass hier die gute Sache letztlich für unternehmerische Zwecke instrumentalisiert wird.
Ein Purpose ist ein Leitbild, kein Abbild der Organisation
Jede Gründerin und jeder Gründer sollte sich deshalb die Frage nach dem Purpose stellen – und zwar ernsthaft und aufrichtig. Ich halte nichts davon, sich aus strategischem Kalkül einen Purpose zu geben, weil es der Markt verlangt oder man sich in dieser Rolle gefällt. Ein Purpose wird dann zur Pose. Dennoch hat jedes Unternehmen das gute Recht, sich einen Purpose zu geben. Es ist nicht nur legitim, wenn ein Unternehmen den Wunsch hat, sich zum Bessern zu verändern oder ein Startup es besser machen will als der Wettbewerb. Dieser Wunsch ist gesellschaftlich notwendig und erstrebenswert. Dass es dabei zu anfänglichen Unzulänglichkeiten kommt, ist unvermeidbar. Ein Purpose ist eben ein Leitbild und kein Abbild der Organisation.
Es ist gut, mit Gemeinsinn gutes Geld zu verdienen
Wer etwas Gutes im Sinn hat, sollte dies der Welt auch mitteilen, nicht in der Absicht, dadurch selbst gut dazustehen, sondern um das Gute in der Welt voranzubringen. Von Unternehmen wird heute erwartet, dass sie zu den großen gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Fragestellungen unserer Zeit Stellung beziehen und Lösungen anbieten. Es ist gut, wenn Gründerinnen und Gründer mit Gutem gutes Geld verdienen. Gemeinsinn und Geld schließen sich nicht aus. Im Gegenteil: Die soziale und ökologische Transformation unserer Gesellschaft eröffnet viele unternehmerische Chancen. Es spricht auch nichts dagegen, seinem Purpose etwas Pathos zu verleihen. Ein Purpose soll schließlich Menschen begeistern. Dies gelingt am besten, indem man Emotionen weckt. Die Gründungsmythen aus dem Silicon Valley haben auch deshalb das Purpose-Konzept so groß gemacht, weil sie voller Emotionen sind. „Willst Du weiter Zuckerwasser verkaufen oder willst Du die Welt verändern?“ Mit diesen Worten soll Steve Jobs den damaligen Pepsi-Manager John Sculley erfolgreich abgeworben haben.
Purpose braucht Pathos
Einen guten Purpose kann man nicht erfinden. Entweder er ist aus tiefer Überzeugung in uns oder auch nicht. Ich beobachte in Beratungsprojekten, dass es viele Gründerinnen und Gründern schwerfällt, ihren inneren Antrieb in Worte zu fassen oder sich im Team darüber zu verständigen. Viele Gründer und Unternehmer folgen einem Purpose, ohne dass es ihnen bewusst wäre. Jedes Gründungsteam sollte deshalb die Frage nach dem Sinn beantworten. Dies gilt auch für diejenigen Unternehmen, die sich nicht als Teil der Green Economy oder als Social Entrepreneur verstehen. Denn ein Purpose kann auch in weniger altruistischen Werten gründen, wie Erfolg, Selbstbestimmung, Tradition oder Genuss. Wenn der Daseinszweck eines Startups einfach darin besteht, Menschen mit den besten Donuts der Welt glücklich zu machen, ist das auch ein Purpose. Es ist Unsinn, wenn jedes Startup den Anspruch hat, die Welt zu retten. Stattdessen sollten sich Gründerinnen und Gründer auf ihr Selbstverständnis besinnen und im Rahmen ihrer Möglichkeiten ihren Beitrag für die Gesellschaft definieren. Dieser Beitrag ist vielleicht nicht die Welt, aber dafür authentisch und die beste Antwort, um dem Vorwurf eines Greenwahsing oder Sensewashing zu begegnen.
Ein Purpose ist ein Wertebekenntnis. Es ist nicht die demonstrative Zuschaustellung des eigenen Gut-Seins oder gesellschaftlicher Missstände. Die Probleme in der Welt sind dafür zu real und das Vertrauen vieler Menschen zu sehr aufgebraucht. Aber gerade deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen, die Gutes bewirken wollen, ein Ausrufungszeichen setzen. Jedes Plädoyer für eine bessere Welt, für mehr Gemeinwohl und Nachhaltigkeit ist sinnvoll. Dass Worte alleine nicht reichen, um die Welt besser zu machen, versteht sich von sich selbst. Am Ende braucht es Taten, damit aus einem Purpose ein nachhaltiger Wert für Unternehmen und die Gesellschaft entsteht.
Erschienen in StartUp Valley 04/2022, S. 32-33
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