Was Konsumenten wissen wollen und warum die Purpose-Blase vieler Marken bald platzen könnte. Ein Kommentar im Harvard Business Manager.
»Es wird Zeit, dass Marken Antworten auf das Was geben, anstelle über das Warum zu philosophieren.«
Simon Sinek ist ein guter Vortragsredner. Er hat einen der meistgesehenen TED-Talks gehalten, gespickt mit illustren Beispielen von Apple, Martin Luther King und den Wright-Brüdern, zwei Pionieren der Luftfahrt. Sinek ist auch ein guter Verkäufer – zumindest seiner Bücher. Das bekannteste baut auf seinem TED-Talk auf, ist ein Weltbestseller und heißt „Frag immer erst: Warum“. Sinek stellt darin das Modell des Golden Circle vor, es ist leicht erklärt: Im Zentrum der Kommunikation steht ein Brand Purpose – das Warum einer Marke. Es dient als Grundlage für die Produkte und Leistungen (Was) und deren Differenzierung (Wie) im Markt. Unternehmen sollten Kunden gegenüber immer erst ihren Purpose kommunizieren. Das inspiriere und verleite zum Kauf.
So einfach die Logik, so immens der Erfolg: Kein anderes Modell hat in den vergangenen Jahren so viele Marken geprägt wie Sineks Golden Circle. Die Folge ist eine unübersehbare moralische Überhöhung von Marken auf der ganzen Welt. Immer mehr von ihnen behaupten, mit ihren Produkten für eine bessere Welt zu stehen: Gillette für ein emanzipiertes Männerbild (#TheBestMenCanBe), Douglas neuerdings „für eine Welt, in der sich jeder gesehen, gehört und geschätzt fühlt“ (#ForwardBeauty), und die Deutsche Bank für einen positiven Beitrag für, nun, so ziemlich alle: „unsere Kunden, die Mitarbeiter, die Wirtschaft und die Gesellschaft“ (#PositiverBeitrag). Und das sind nur einige Beispiele.
»Im Wettbewerb der Moralvorstellungen gerät das Produkt- oder Leistungsangebot (das Was) einer Marke aus dem Blick.«
Welche Risiken damit verbunden sind und warum Unternehmen gerade jetzt mehr Augenmerk auf das Was ihrer Marken richten sollten, lesen Sie in meinem Kommentar im Harvard Business Manager 2/2021
Comments